3G的前奏曲

　　與互聯(lián)網(wǎng)的諸多業(yè)務(wù)不同，移動增值業(yè)務(wù)無形中是和運營商網(wǎng)絡(luò)捆綁在一起的。在不見硝煙的戰(zhàn)場里，運營商各自的用戶范圍不同，重要的不是用戶數(shù)，而是如何用有限的用戶體現(xiàn)無限的價值。誰從用戶的手指中獲得更大的利益，誰就獲得了未來市場上更多的主動權(quán)。

　　毫無疑問，日本和韓國是亞太地區(qū)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)得到真正發(fā)展的國家。超過50%的移動用戶使用手機(jī)上網(wǎng)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入在總體收入中的比例超過了20%，而短信業(yè)務(wù)所占的比例已經(jīng)非常小。憑借非語音業(yè)務(wù)的成功運作，NTT DoCoMo計劃將其增值業(yè)務(wù)收入所占比例在2005年提升到50%，在2010年達(dá)到75%。

　　這樣的數(shù)字無論對歐洲的15％、北美的5％還是中國國內(nèi)正在興起的市場，都是一個巨大的刺激。在短信業(yè)務(wù)仍占據(jù)主導(dǎo)地位的國內(nèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場，包括WAP在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)，品牌對業(yè)務(wù)吸引力的提升逐漸顯著。

　　給WAP業(yè)務(wù)一個更響亮的名字，是中國移動2004年“MO”計劃的產(chǎn)生初衷。借鑒了動感地帶等品牌的成功營銷經(jīng)驗，鋪天蓋地的“MO”廣告短短時間內(nèi)印入了無數(shù)人的腦海，成了手機(jī)一族的新的口頭語。中國移動非常明白的是，絕大多數(shù)用戶并不在意你用的是WAP技術(shù)還是其他技術(shù)，而品牌是否時尚好記，內(nèi)容是否好玩好用，收費是否合理，才是最直接的消費原因。2004年4月份中國移動WAP網(wǎng)關(guān)的第五次擴(kuò)容，就是為了在WAP網(wǎng)關(guān)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)網(wǎng)關(guān)對新業(yè)務(wù)的支撐能力，以幫助企業(yè)實現(xiàn)更豐富的創(chuàng)新服務(wù)。在不斷的調(diào)整和改進(jìn)之后，聯(lián)手業(yè)界的SP企業(yè)，中國移動的WAP業(yè)務(wù)以其靈活性、個人化、實時性、簡短實用等特點，提供了涵蓋游戲、新聞、郵件、鈴聲圖片下載、證券彩票、時尚信息、生活學(xué)習(xí)等250多項業(yè)務(wù)，用戶月訪問次數(shù)也超過了3000萬次。

　　由早期培育型向成熟收入型逐步過渡的WAP市場，成為培育3G早期業(yè)務(wù)和用戶群的最主要陣地。

　　基于WAP 2.0平臺，小流量、小文本、高價值的業(yè)務(wù)成為了2004年移動數(shù)據(jù)增值服務(wù)的主要發(fā)展方向。

　　國內(nèi)WAP市場的第二大陣營，中國聯(lián)通的WAP業(yè)務(wù)推廣，并沒有采取打造獨立的業(yè)務(wù)品牌的方式�；�于CDMA網(wǎng)絡(luò)的先天優(yōu)勢和良好的用戶體驗性，以及使用的便捷性，聯(lián)通將增值業(yè)務(wù)作為CDMA手機(jī)從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向定位高端策略的手段，采用了“互動視界”的整體營銷方式。

　　由于CDMA網(wǎng)絡(luò)的共通性，中國聯(lián)通的增值業(yè)務(wù)發(fā)展在很多方面得到了韓國市場的啟示。在各類業(yè)務(wù)的比例中，手機(jī)游戲正在拇指族中成為一項新的娛樂。在手機(jī)普及率已達(dá)70%的韓國，發(fā)達(dá)的游戲產(chǎn)業(yè)幫助韓國的手機(jī)游戲從1999年就開始以WAP方式進(jìn)入市場，而2003年才真正起步的中國市場，在CDMA1X以及未來的3G平臺上還有很大的發(fā)展空間。

　　在網(wǎng)絡(luò)游戲運營開發(fā)上有豐富經(jīng)驗和市場深刻了解的中廣網(wǎng)，對手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的未來表示了堅定的信心，其副總裁戚秀鴻介紹說：“在韓國的JAVA、BREW游戲興起之前，打開手機(jī)游戲市場的是WAP游戲。韓國的手機(jī)游戲市場推廣模式非常細(xì)化，例如用戶需求分析、用戶群體細(xì)分、不同年齡層次的不同推廣政策、會員制、積分獎勵、對用戶的回饋、游戲業(yè)務(wù)的打包優(yōu)惠等等手段繁多，并且切實地讓手機(jī)游戲的市場容量有了較大的增長。中國市場也可以，關(guān)鍵是，能否落實到市場推廣環(huán)節(jié)中的每一處�！�

　　無論外國的月亮如何圓，國外的經(jīng)驗最關(guān)鍵的是借鑒和必要的引用。

　　與國內(nèi)手機(jī)廠商、運營商、業(yè)務(wù)開發(fā)商各自發(fā)展的模式不同，日韓的手機(jī)終端大多采用與運營商合作定制的方式，手機(jī)的普及率及終端適用性高促近了各類增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也比較龐大。加大普及率、提高終端對服務(wù)的支持能力，才能增加SP開發(fā)增值業(yè)務(wù)的多樣性。獨立的品牌宣傳、花樣繁多的資費制定、易用性的普及等等也都是增值業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　同時，日本成熟的移動運營商的新業(yè)務(wù)銷售能力強(qiáng)大到不用發(fā)展到上千萬個用戶，只要上百萬用戶就可以通過較高的定價和強(qiáng)有力的推廣宣傳活動獲取利潤。韓國的手機(jī)的更新?lián)Q代和平臺的性能已日漸完善，手機(jī)游戲在發(fā)展上不會受到終端適配的影響，而在國內(nèi)則是一個很大的問題，如同中國的VCD、DVD、EVD的發(fā)展不能照搬美國和日本一樣，中國的本土情況和手機(jī)用戶消費習(xí)慣是國內(nèi)市場發(fā)展的重要考慮因素。

　　無論外國的月亮如何圓，國外的經(jīng)驗最關(guān)鍵的是借鑒和必要的引用。

　　WAP市場 后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素

　　電信基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域競爭激烈，中外電信產(chǎn)業(yè)紛紛將電信增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)視為電信產(chǎn)業(yè)中的重中之重，加上移動用戶的迅速增長，移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)則成為電信增值業(yè)務(wù)中的最核心業(yè)務(wù)。

　　易觀咨詢預(yù)測，2003年，WAP借助2.5G的數(shù)據(jù)傳輸能力和成熟的移動門戶商業(yè)模式獲得了重生。2003年底，WAP用戶數(shù)達(dá)到1010萬，市場規(guī)模達(dá)到了1.83億元人民幣。2004年，在短信業(yè)務(wù)增長放緩，其他新業(yè)務(wù)市場表現(xiàn)不佳的情況下，運營商和SP加大了在WAP上的投入力度，將WAP業(yè)務(wù)打造成下一代移動增值服務(wù)的重點業(yè)務(wù)。預(yù)計到2004年底，WAP用戶數(shù)將超過2500萬，市場規(guī)模達(dá)到12億元人民幣。

　　除了少數(shù)的新興SP在WAP市場可以獲利外，多數(shù)SP在MMS與WAP市場尚不能獲得很大收益。但由于無線業(yè)務(wù)的未來在于MMS、JAVA等復(fù)雜數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因此即使當(dāng)前無利可圖，各SP還是在MMS、WAP甚至BREW/J2ME上做戰(zhàn)略性的投入，確保自己有足夠的經(jīng)驗積累，在未來的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中占有一席之地。

　　2004年主要SP WAP 移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場份額如圖所示。

　　縱觀WAP的發(fā)展歷程，業(yè)務(wù)發(fā)展的起伏較大。在經(jīng)歷了2000年到2002年中的WAP泡沫后，現(xiàn)在又迎來了WAP新的契機(jī)。分析各個階段的得失成敗，可以看出以下的五個因素是WAP發(fā)展的關(guān)鍵所在：

　　1． 業(yè)務(wù)內(nèi)容

　　WAP業(yè)務(wù)是最主要的特色是“內(nèi)容為王”，缺乏了豐富內(nèi)容和應(yīng)用的WAP服務(wù)很難吸引到用戶的眼球。目前WAP業(yè)務(wù)中，圖鈴下載類業(yè)務(wù)占據(jù)了大部分的市場份額，而信息瀏覽、游戲娛樂和溝通社區(qū)類的業(yè)務(wù)所占市場份額較小。SP要加強(qiáng)在非主流業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新，尋求新的業(yè)務(wù)增長點，如WAP游戲，預(yù)計2004年WAP游戲的市場規(guī)模將達(dá)到8，600萬元人民幣。

　　2． 中低端WAP手機(jī)普及率

　　一定的WAP手機(jī)普及率是WAP業(yè)務(wù)順利推廣的保證。WAP業(yè)務(wù)在2000年沒能有好的表現(xiàn)，一個主要的原因就是WAP手機(jī)種類少，價格昂貴，WAP手機(jī)普及率低。隨著WAP服務(wù)的內(nèi)容和體驗越來越豐富，具有寬屏幕、大內(nèi)存、高分辨率、價格適中的中低端WAP手機(jī)的普及將是WAP業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　3． 資費問題

　　目前WAP服務(wù)費用包括兩部分：通信費和信息費。通信費按照流量計算，以千字節(jié)為計量單位。中國移動的自由套餐為0.03元/k, 中國聯(lián)通為0.01元/k。在WAP2.0商用后，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容會異常豐富，如果還限于流量計費，用戶肯定會望而卻步。

　　4． 商業(yè)模式

　　目前WAP的移動門戶商業(yè)模式是WAP業(yè)務(wù)獲得重生的一個重要因素。在該模式下，運營商主導(dǎo)力度很強(qiáng)，SP更接近于一個內(nèi)容和應(yīng)用的提供商，運營商在對SP的業(yè)務(wù)管理主要還是通過行政手段。在WAP2.0商用后，如果繼續(xù)沿用門戶管制模式，將互聯(lián)網(wǎng)的豐富內(nèi)容摒棄在WAP世界之外，那么WAP2.0的技術(shù)優(yōu)勢難有用武之地，也很難保證WAP業(yè)務(wù)的發(fā)展高度。

　　5． 移動網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率和成本

　　移動網(wǎng)絡(luò)的傳輸?shù)牡退俾屎透叱杀疽恢笔荳AP業(yè)務(wù)快速發(fā)展的瓶頸，2.5G的移動網(wǎng)絡(luò)極大地提高的移動數(shù)據(jù)傳輸能力，在很大程度上加速了WAP業(yè)務(wù)的發(fā)展。但值得注意的是，無論是中國移動的GPRS還是聯(lián)通的CDMA1X仍然存在數(shù)據(jù)傳輸速率和帶寬的制約，難以支撐WAP高端業(yè)務(wù)的推廣，只有在3G業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)建成并商用后，才能從根本上解決數(shù)據(jù)傳輸問題。

　　上述五個因素將決定WAP業(yè)務(wù)的未來走向，但在目前的WAP發(fā)展階段，WAP業(yè)務(wù)內(nèi)容和應(yīng)用的豐富化無疑是人們關(guān)注的焦點。一方面，運營商要積極推動固定互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)之間簡單的協(xié)議轉(zhuǎn)換工作，同時要避免人為的網(wǎng)關(guān)設(shè)置導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)面臨“信息孤海”的局面；另一方面，SP要加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，不斷豐富和擴(kuò)大產(chǎn)品線，尋找新的WAP應(yīng)用的增長點。

　　由于移動終端和其承載的移動數(shù)據(jù)增值服務(wù)將可能觸及未來移動生活的方方面面，包括WAP在內(nèi)的移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容繁雜，涉及社會的各行各業(yè)，其產(chǎn)業(yè)價值鏈中成員眾多且各具特性等原因，各成員間的合作聯(lián)盟有待于進(jìn)一步規(guī)范，這些都使中國移動增值服務(wù)市場的現(xiàn)狀以及未來仍相對模糊。對移動增值業(yè)務(wù)的整體市場，易觀建議：

　　●雖然目前來看，無論是中國移動還是中國聯(lián)通，語音用戶仍占多數(shù)，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認(rèn)知仍很有限，但理論上，所有移動終端用戶都可能成為數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的潛在用戶，因此國內(nèi)移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的市場潛力巨大；
　　●建議SP加強(qiáng)對市場及終端用戶需求的研究和把握，對用戶的潛在需求進(jìn)行預(yù)測，同時考慮在市場推廣過程中如何引導(dǎo)用戶需求和開發(fā)需求和市場；
　　●積極構(gòu)造產(chǎn)業(yè)環(huán)境，在業(yè)務(wù)推出階段搞好終端、內(nèi)容、應(yīng)用、資費、服務(wù)、宣傳、營銷、渠道等各個環(huán)節(jié)的配套和同步；
　　●加強(qiáng)與終端廠商的合作，除終端捆綁營銷之外，嘗試終端配件的組合營銷，SP/CP與終端生產(chǎn)廠商在產(chǎn)品設(shè)計方面進(jìn)行合作，內(nèi)置相應(yīng)主題的應(yīng)用和內(nèi)容，提高用戶使用興趣，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣；
　　●加強(qiáng)對成熟業(yè)務(wù)的管理和服務(wù)監(jiān)督，找準(zhǔn)新興業(yè)務(wù)的價值定位，明確價值主張，避免熱推冷銷的局面；
　　●設(shè)計好不同業(yè)務(wù)的資費標(biāo)準(zhǔn)，降低進(jìn)入門檻，通過培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣從而擴(kuò)大市場規(guī)模；
　　●通過連續(xù)性內(nèi)容提供、應(yīng)用升級下載等方式，進(jìn)行持續(xù)服務(wù)保持用戶粘性；
　　●通過進(jìn)一步細(xì)分市場，加強(qiáng)與運營商和其他產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的合作，開展區(qū)域化和差別化的市場競爭。
　　●拓展價值溝通的渠道和途徑，增強(qiáng)溝通的有效性。