在首款產(chǎn)品發(fā)布近一年后，中國(guó)移動(dòng)再次發(fā)布了自主品牌手機(jī)的4G版本M811。作為產(chǎn)業(yè)鏈頂層的運(yùn)營(yíng)商，為何在終端領(lǐng)域與合作伙伴“搶食”？背后的原因和邏輯有哪些？中國(guó)移動(dòng)推自主品牌手機(jī)靠不靠譜？筆者在上海亞洲通信展期間，與中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華、總裁李躍、終端公司與市場(chǎng)部?jī)?nèi)部人員，以及手機(jī)廠商、芯片廠商大佬，就此問(wèn)題進(jìn)行了多輪對(duì)話(huà)，以下為信息干貨：
1、緣起
早在2011年巴塞羅那MWC展會(huì)期間，李躍參觀了歐洲一些主要運(yùn)營(yíng)商如沃達(dá)豐、O2、西班牙電信的銷(xiāo)售門(mén)店，對(duì)其定制化手機(jī)在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、行業(yè)主導(dǎo)等方面印象深刻，并將其作為“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”、“內(nèi)部創(chuàng)新”等案例在中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行演講。
中國(guó)移動(dòng)終端公司隨后成立了專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目組，負(fù)責(zé)自主品牌手機(jī)的推進(jìn)。最終在2013年8月，中國(guó)移動(dòng)先后發(fā)布了兩款TD-SCDMA 3G版自主品牌手機(jī)M601與M701，售價(jià)分別為499元和1299元，由比亞迪與海信負(fù)責(zé)代工。
2、實(shí)際銷(xiāo)量
2013年中國(guó)移動(dòng)在廣州舉行的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，中國(guó)移動(dòng)總裁李躍在接受筆者專(zhuān)訪時(shí)曾表示：中國(guó)移動(dòng)兩款自主品牌手機(jī)銷(xiāo)量分別達(dá)幾十萬(wàn)臺(tái)，總體接近100萬(wàn)臺(tái)。不過(guò)在時(shí)隔6個(gè)月后的上海亞洲通信展期間，根據(jù)中國(guó)移動(dòng)公布的數(shù)據(jù)，兩款自主品牌手機(jī)銷(xiāo)量為52萬(wàn)臺(tái)。
無(wú)論是100萬(wàn)臺(tái)還是52萬(wàn)臺(tái)，在一年的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量都不算高。要知道，中國(guó)移動(dòng)2013年TD手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)1.2億臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)擁有30多個(gè)省級(jí)公司，期中隨便兩三個(gè)操盤(pán)半年，銷(xiāo)量也能輕松過(guò)百萬(wàn)臺(tái)。那么，由中國(guó)移動(dòng)終端公司操盤(pán)的自主品牌手機(jī)為何不放量？
3、目的
中國(guó)移動(dòng)推自主品牌手機(jī)，主要有以下目的：
1）、樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿性產(chǎn)品，方便終端廠商進(jìn)行競(jìng)品跟隨；
2）、深入把控產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)展，加強(qiáng)終端操盤(pán)能力；
3）、方便自主應(yīng)用和業(yè)務(wù)的測(cè)試與適配，如靈犀、彩云、NFC的測(cè)試與布局；
4）、當(dāng)然，也有“內(nèi)部創(chuàng)新”的意味，你懂的。
5）、不為賺錢(qián)。在上海亞洲通信展期間，奚國(guó)華對(duì)筆者表示，中國(guó)移動(dòng)推出自主品牌手機(jī)并不是為了賺錢(qián)，而是為了更加深入把控產(chǎn)業(yè)鏈，更好的提升用戶(hù)體驗(yàn)。中國(guó)移動(dòng)總裁李躍在接受筆者專(zhuān)訪時(shí)也正面回答了這個(gè)問(wèn)題，李躍認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)推出5模多頻4G千元機(jī)，更多是為目前的終端廠商樹(shù)立一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)移動(dòng)還同步推出了新版的終端定制白皮書(shū)，明確了4G終端定制要求。中國(guó)移動(dòng)在自主終端發(fā)展上實(shí)際上刻意不去做銷(xiāo)量，為的就是不與終端合作伙伴發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)已經(jīng)非常明確。
4、時(shí)間點(diǎn)很重要
實(shí)際上，中國(guó)移動(dòng)自主品牌手機(jī)的發(fā)展一波三折，事實(shí)證明時(shí)間點(diǎn)選擇往往決定成?。?/P>
1）、按照中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士的說(shuō)法，在2012年立項(xiàng)初期，實(shí)際上更多還是響應(yīng)李躍總裁“內(nèi)部創(chuàng)新”的要求，當(dāng)時(shí)終端公司內(nèi)部并沒(méi)有相應(yīng)人員，中國(guó)移動(dòng)隨后通過(guò)社會(huì)招聘形式，從終端企業(yè)和渠道商引入相關(guān)人才，并“從中國(guó)天翼終端公司進(jìn)行“挖墻腳”。即使如此，項(xiàng)目初期也并不順利，經(jīng)過(guò)一年半左右的時(shí)間，終于推出了首批兩款產(chǎn)品。
2）、實(shí)際上，中國(guó)移動(dòng)于2013年8月推出首款自主品牌手機(jī)，選擇的時(shí)間點(diǎn)并不恰當(dāng)。此時(shí)距2018年底3G牌照發(fā)放已時(shí)隔近5年，3G千元機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈已非常成熟，并且已處于4G牌照發(fā)放的前夕（僅時(shí)隔4個(gè)月）。因此產(chǎn)業(yè)“標(biāo)桿”一說(shuō)并不恰當(dāng)，這也是中國(guó)移動(dòng)在推出M601、M701兩款3G千元機(jī)自主品牌機(jī)型后，遭遇產(chǎn)業(yè)鏈各方一致質(zhì)疑和吐槽的原因。
3）、在現(xiàn)階段，由于FDD牌照還未發(fā)放，中國(guó)移動(dòng)正處于4G發(fā)展最為關(guān)鍵的“黃金時(shí)期”。由于在3G時(shí)代TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)和終端教訓(xùn)印象深刻，中國(guó)移動(dòng)在4G網(wǎng)絡(luò)布局上可用“瘋狂”來(lái)形容，在4G牌照發(fā)放僅半年的時(shí)間后，中國(guó)移動(dòng)4G基站總數(shù)已超過(guò)32萬(wàn)個(gè)，并計(jì)劃年內(nèi)基站數(shù)量達(dá)50萬(wàn)個(gè)，完成全國(guó)縣級(jí)以上城市的廣域覆蓋。要知道，中國(guó)移動(dòng)3G基站建設(shè)總數(shù)也沒(méi)有超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，中國(guó)移動(dòng)用了一年左右的時(shí)間，完成了過(guò)去5年中的基站建設(shè)總和。
與網(wǎng)絡(luò)覆蓋相比，受芯片、終端廠商等產(chǎn)業(yè)鏈因素制約，中國(guó)移動(dòng)要求的5模10頻千元4G終端進(jìn)展并未與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)同步。而5模多頻標(biāo)準(zhǔn)是中國(guó)移動(dòng)為了加強(qiáng)用戶(hù)國(guó)際漫游、推進(jìn)TD-LTE全球化的重要舉措。中國(guó)移動(dòng)在此時(shí)以O(shè)DM方式推出4G自主品牌手機(jī)，更希望為終端企業(yè)樹(shù)立一個(gè)標(biāo)桿，進(jìn)一步明確對(duì)5模多頻手機(jī)的定制要求。從時(shí)間點(diǎn)上來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈把控更加準(zhǔn)確，終端操盤(pán)能力有了明顯提高。
5、終端廠商態(tài)度轉(zhuǎn)變
在2013年8月中國(guó)移動(dòng)發(fā)布3G版自主品牌手機(jī)前后，遭到了來(lái)自終端廠商和業(yè)界的一直吐槽。某產(chǎn)業(yè)鏈大佬甚至對(duì)筆者表示，這其實(shí)就是中興、華為、TCL等國(guó)內(nèi)廠商，在十多年前就為歐美運(yùn)營(yíng)商O(píng)DM的訂制老路，也就是業(yè)內(nèi)所謂的“白牌機(jī)”或“貼牌機(jī)”。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)能力增強(qiáng)，品牌意識(shí)崛起，目前在歐美運(yùn)營(yíng)商訂制產(chǎn)品實(shí)際上都已經(jīng)要求了品牌露出，因此中國(guó)移動(dòng)在3G時(shí)代末期推出自主品牌手機(jī)有些“莫名其妙”。實(shí)際上，面對(duì)終端廠商也業(yè)界的反對(duì)，中國(guó)移動(dòng)在后期操盤(pán)中相對(duì)謹(jǐn)慎，這也是李躍所稱(chēng)的未明確銷(xiāo)售目標(biāo)的重要原因。
在中國(guó)移動(dòng)此次推出4G自主品牌手機(jī)之后，國(guó)產(chǎn)終端廠商的態(tài)度發(fā)生了巨大變化?？崤筛笨偛貌芫龑?duì)筆者表示，在4G初期，中國(guó)移動(dòng)樹(shù)立一個(gè)“標(biāo)桿”產(chǎn)品，特別是明確終端定制標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事，防止了終端企業(yè)盲目發(fā)展而導(dǎo)致的庫(kù)存壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?？崤梢呀?jīng)跟進(jìn)中國(guó)移動(dòng)終端的要求，計(jì)劃于7月推出5模10頻的千元以下4G手機(jī)，相信其他國(guó)產(chǎn)品牌也會(huì)迅速跟進(jìn)，這對(duì)國(guó)內(nèi)TD-LTE 4G產(chǎn)業(yè)鏈迅速成熟和用戶(hù)規(guī)模爆發(fā)具有重要意義。
不過(guò)，也有終端企業(yè)大佬對(duì)中國(guó)移動(dòng)終端策略提出了呼吁和要求：對(duì)于中國(guó)移動(dòng)這種產(chǎn)業(yè)鏈頂層的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，對(duì)芯片、ODM企業(yè)議價(jià)能力非常強(qiáng)，因此可以先于國(guó)產(chǎn)終端企業(yè)推出“標(biāo)桿”產(chǎn)品。但作為與中國(guó)移動(dòng)合作的重點(diǎn)合作伙伴，并沒(méi)有因此受益，在與上游芯片等產(chǎn)業(yè)鏈的博弈中仍然處于弱勢(shì)。因此對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該將重點(diǎn)從“看我玩”向“一起玩”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，幫助重點(diǎn)廠商降低供應(yīng)鏈成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，提高利潤(rùn)率，這才是中國(guó)移動(dòng)4G終端產(chǎn)業(yè)鏈迅速成熟最有效的操盤(pán)方式。
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